Mondelez, der Hersteller der Marke Milka, steht vor einem ungewohnt schwachen Jahresergebnis: Höhere Preise, kleinere Packungsgrößen und anhaltende Kritik lassen die Nachfrage sinken. Während Verbraucher zu Alternativen greifen, versuchen Supermärkte, den Absatz mit deutlichen Preissenkungen wieder anzukurbeln.

Warum verliert Milka derzeit so viele Kunden?

Lange galt Milka als eine der stärksten Marken im Süßwarensegment. Doch die Stimmung hat sich gedreht. Verbraucher bemängeln seit Monaten gleich zwei Maßnahmen des Herstellers: deutlich höhere Preise und zugleich verkleinerte Packungsgrößen.

Die 100-Gramm-Tafeln wurden vielerorts auf 90 Gramm reduziert – ohne nennenswerte Änderungen an der Verpackung. Die Verbraucherzentrale Hamburg hatte deshalb bereits im Herbst Klage wegen angeblicher Verbrauchertäuschung eingereicht. Die Kritik sorgte bundesweit für Aufmerksamkeit und mündete schließlich darin, dass Milka beim „Goldenen Windbeutel“ zur „dreistesten Werbelüge des Jahres“ gewählt wurde.

Auch wirtschaftlich ist die Entwicklung spürbar: Nach Recherchen der „Wirtschaftswoche“ verlor Mondelez im europäischen Markt zuletzt rund 7,5 Prozent Absatz. Der Umsatz stieg zwar zweistellig – allerdings ausschließlich durch Preisaufschläge.

Welche Rolle spielt Shrinkflation im aktuellen Milka-Streit?

Der Fall Milka steht beispielhaft für einen Trend, der in vielen Branchen für Verärgerung sorgt: Shrinkflation. Die Produkte werden kleiner, der Preis bleibt aber gleich oder steigt sogar. Betroffen sind nicht nur Süßwaren, sondern auch Snacks, Kosmetika oder Haushaltsartikel.

Milka ist dabei besonders sichtbar, weil die Schokoladentafeln seit Jahrzehnten eine gleichbleibende Größe symbolisieren. Dass die Packung äußerlich fast unverändert blieb, verschärfte die Debatte zusätzlich. Mondelez verweist zwar auf gestiegene Rohstoff-, Verpackungs- und Lohnkosten – doch zentrale Zutaten wie Milch oder Zucker sind zuletzt wieder günstiger geworden.

Wie reagieren Verbraucher – und wer profitiert davon?

Die Konsequenz zeigt sich aktuell im Regal: Viele greifen seltener zur Schokolade mit der lilafarbenen Kuh auf der Packung - und häufiger zu anderen Herstellern. Marken wie Haribo oder Katjes verzeichnen laut Branchenexperten spürbare Nachfragegewinne. Schokolade bleibt zwar eine der stärksten Warengruppen im Süßwarenbereich, doch die Verschiebung macht sich bemerkbar – für Milka stärker als für andere Schoko-Hersteller.

Welche Rabattaktionen starten Supermärkte jetzt?

Weil die Nachfrage sinkt, haben mehrere große Händler die Preise für Milka vorübergehend deutlich reduziert. Sowohl Kaufland als auch Penny, Rewe und Edeka bieten seit Wochen massive Rabatte an:

• Penny: 90-Gramm-Tafeln für 1 Euro, mit App teils 79 Cent; Weihnachtsartikel stark reduziert.
• Rewe: 1-Euro-Gutschriften über die Loyalty-App.
• Edeka: Rund 40 Prozent Rabatt auf größere Tafeln.
• Kaufland: Kurzzeitig Preisnachlässe von mehr als 50 Prozent.

Für den Handel ist das nicht unüblich: Rabattaktionen werden häufig gemeinsam mit der Industrie geplant. Hersteller gewähren Werbekostenzuschüsse, Händler sorgen für zusätzliche Regalpräsenz und Angebotsflächen. Medienberichten zufolge soll Mondelez jedoch darauf drängen, die Preise erneut anzuheben – angeblich um bis zu 20 Prozent.

Drohen Lieferstopps, wenn sich Hersteller und Handel nicht einigen?

Kommt es zwischen Industrie und Handel zu keiner Einigung, könnten einzelne Artikel vorübergehend aus dem Sortiment verschwinden. Solche Lieferstopps sind kein neues Phänomen: In der Vergangenheit hatten einige Edeka-Händler Produkte des Mars-Konzerns aus dem Regal genommen, um Preisforderungen abzuwehren.